Книга «Преодоление пропасти». Этот материал — это субъективная попытка создателей проекта «Читай Быстро» выделить главное из книги Джеффри Мура «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок». Читайте краткое содержание — принимайте решение, стоит ли читать всю книгу целиком.
| Название: | Преодоление пропасти |
|---|---|
| Автор книги: | |
| Жанр: | Маркетинг, PR, реклама |
| Издательство: | Манн, Иванов и Фербер |
| Год издания: | 2012 |
| ISBN: | 978-5-91657-537-8 |
| Рейтинг: |
Содержание
Типы инноваций
Жизненный цикл продукта
Ценности потребителей
Мотивация для новаторов
Мотивация раннего большинства
Путь преодоления пропасти
Сроки вывода продукта
Лучший продукт
Формула позиционирования товара
Маркетинг во главе угла
«Преодоление пропасти» в инновациях в 2012-ом, сейчас и 8 лет спустя…
В книге много говорится про инновации, жизненные циклы продукта, новаторов и ранних последователей, но сама книга при этом примерно конца 2012 года. Этой книгой мы заканчиваем небольшой цикл изданий периода 2010-2014: «Deadline», «Камасутра для оратора», «Брать или отдавать» и тому подобных.
C одной стороны эти книги уже вроде и не новы, но и пропустить их категорически нельзя. Очевидно, что некоторые вещи из книги безбожно устарели и перечитывая ее заново, для того чтоб выбрать 10 актуальных фактов и 3 задачи мы делали ставку на поиск таких вещей, которые будут справедливыми сейчас, спустя 8 лет после публикации и не утратят своей актуальности еще через 8 лет в 2028-ом.
О Муре много говорить не будем: представитель классической американской бизнес-школы, консультант и автор нескольких деловых бестселлеров. В фокусе его внимания исследование рынков, бизнес-стратегии, принятие управленческих решений.
«Преодоление пропасти» очень кратко 🙂
Почти каждый из тех, кто начинает свой собственный бизнес хочет не просто заработать денег, а создать продукт способный изменить мир. Но мир отлично себя чувствует и без этого продукта, потому что люди в большинстве своем инертны и отлично взаимодействуют с тем, что у них уже есть в наличии. Как заставить полюбить то, о существовании чего они даже не догадываются? Этому и пытается нас научить Джеффри Мур.
Книга посвящена маркетинговым аспектам внедрения на рынок хай-тек продуктов и, безусловно, будет полезна специалистам по рекламе, бизнесменам, чья деятельность определена данным сегментом. Джеффри Мур первым выявил и исследовал феномен пропасти. На основании изученной информации автор предлагает свои способы позиционирования продукта, определения сегмента и преодоления пропасти между начальным и массовым рынком.
Как купить книгу?
В этом вам поможет блок ниже. Тут мы собрали несколько магазинов, в которых можно купить электронную, печатную или аудио книгу прямо сейчас.
Давайте попробуем разобраться в 10 фактах и 3 задачах, как преодолеть пропасть и вывести технологический продукт на массовый рынок.
Обзор книги «Преодоление пропасти»
👋 «Преодоление пропасти». Процесс, который вам однажды нужно будет совершить, если вы всерьез задумались над тем, чтоб изменить мир. Что важно на ранних этапах, а на чьи комментарии вообще не стоит обращать внимание? Обо всем этом в течение 600 секунд в видео-обзоре книги.
10 фактов из книги «Преодоление пропасти»
Типы инноваций
Есть два типа инноваций. Первый требует от потребителя изменения установленных стереотипов поведения. Второй — модернизирует сам продукт, но оставляет привычный порядок действий. Феномен пропасти относится к первому типу, именуемому прерывающим. Борьба с инертностью потребителя достаточно сложная, поскольку менять привычные шаблоны действий непросто.
Когда вы придумали продукт способный перевернуть мир — вы придумали его только в своей голове. Достучаться до потребителя — задача нетривиальная, а привлечь его внимание настолько, чтоб он понял и принял абсолютно новый товар — задача экстраординарная. В этом вам поможет знание жизненного цикла инновационного продукта.
Жизненный цикл продукта
Нельзя просто так придумать лазерный бластер для разрушения небольших астероидов и в этот же месяц занять им самые выгодные полки в ближайшем супермаркете. Прежде чем инновационный товар войдет в массы, пройдет немало времени. Первыми пользователями становятся новаторы, составляющие чуть более 2%, и провидцы или их еще называют ранние последователи, их доля 13,5%. Остальные люди не спешат приобретать новинку и находятся в стадии выжидания.
На этом этапе и образуется «пропасть», которую в идеале необходимо сократить до минимума. Все потому что на одной чаше весов у вас 85% целевой аудитории, но дотянуться просто так до них вы не можете. Начинайте работать с ценностями потребителей.
Ценности потребителей
Каждая из категорий целевой аудитории имеет свои ценности и критерии значимости продукта. То, что оценили новаторы и ранние последователи, не актуально для раннего и позднего большинства, которые составляют основную долю рынка (68%). Этот факт замедляет распространение продукта. Если вовремя не выявить потребности раннего большинства, товар попадает в бездонную пропасть, выбраться из которой порой невозможно. Использование одной и той же стратегии продвижения хай-тек продукта на всех этапах — провал.
Чем же мотивируются новаторы, раннее большинство и как преодолеть пропасть? Об этом и поговорим в трех ближайших слайдах.
Мотивация для новаторов
Потребитель этого сегмента покупает продукт, чтобы его протестировать. Здесь срабатывает спортивный интерес: попробовать первым, быть круче остальных. Для них не важно, насколько товар пригоден для эксплуатации, насколько он идеален. Важно первым получить опыт владения.
Именно поэтому для новаторов не так важно как выглядит продукт или какая у него маркетинговая стратегия, важно попадает ли он в матрицу вау-факторов, вызывает ли эмоции, решает какую-то задачу упрощая жизнь потребителя, делая ее более комфортной или нет. Вопрос о качестве возникает на этапе раннего большинства.
Мотивация раннего большинства
Этому типу людей важно качество продукта. Основной приоритет при выборе: насколько этот товар упростит мне жизнь и решит мои задачи. Они стремятся идти в ногу со временем, но не бездумно бросаются на новинки. Чтобы их зацепить, нужны реальные выгоды. Как говорил Нир Эяль в книге «На крючке»: главная задача успешного продукта: убедить людей, что он улучшает жизнь. Пока пользователи верят, они покупают. Дополнительные преимущества позволяют устанавливать более высокие цены по сравнению с товарами ваших конкурентов.
Путь преодоления пропасти
Ворваться на рынок, который уже забит привычным и понятным, очень сложно. Поэтому нужно не пытаться охватить всю ЦА, а выбрать лишь ее один сегмент. Когда продукт оценят, сарафанное радио сделает свое дело. Для выбора аудитории в данном случае привычные способы не подходят, статистики здесь нет.
Тут важны два момента. Первое. По методу тыквы, который описывает Майк Микаловиц в своей одноименной книге «Метод тыквы» сфера деятельности компании должна быть узкоспециализированной. Невозможно занять лидирующие позиции, если заниматься всем подряд. Чтобы отсеять ненужные товары, следует подсчитать, какие приносят меньше дохода.
Второе. Нельзя делать продукт сразу для всех. Об этом также говорил Роберт Фитцпатрик в книге «Спроси маму», Чем меньше выделенная группа покупателей на которую вы ориентируетесь – тем круче. Сегмент собирайте по критериям: достижимость, прибыльность, результативность.
Вот и получается, что преодоление пропасти лежит на стыке вашего фокуса на каком-то одном товаре или услуге, который вы будете делать лучше всех в мире и четком понимании тщательно описанного и задокументированного сегмента, ради которого вы это делаете.
Сроки вывода продукта
Для вывода товара есть максимум три месяца. При этом готовый продукт должен быть цельным с проработанной инфраструктурой и дополнительными компонентами. Бета-версия не удовлетворит всех мотивов покупки.
Лучший продукт
Чтобы «укорениться» и завоевать доверие, нужно предлагать действительно лучший продукт. Компания, претендующая захватить рынок через год, должна быть абсолютным лидером в обозначенной нише. Прагматики ориентируются на рейтинг и совершают покупки у тех, кто занимает первые строчки в топе.
Формула позиционирования товара
Чтобы понять, как преподнести продукт, надо определиться с такими вопросами: для кого он предназначен, какую проблему решает, чем недоволен потенциальный потребитель, чем продукт отличается от возможных аналогов. Обязательно определить главные качества продукта, возможности его практического применения и прямую выгоду от приобретения.
Маркетинг во главе угла
На этапе преодоления пропасти не следует гнаться за продажами. Приоритетом является грамотно выстроенный маркетинг. Последним шагом останется определение каналов распространения и установление рыночной стоимости. Для распространения продукта нужно внедриться в сферу потребителя, при этом важно выяснить возраст ЦА, деятельность, интересы, ее авторитеты. Автор советует не демпинговать в цене и устанавливать такую стоимость, которая соответствует лидеру.
Три задачи из книги Джеффри Мура «Преодоление пропасти»
Для того, чтоб узнать о наших персональных задачах, которые мы вынесли для себя из книги — обязательно посмотрите видео. А лучше, дочитывайте эту статью и принимайтесь за книгу…
Как присоединиться к команде Читай Быстро
Мы решили открыть возможность для всех любителей нонфикшн литературы создавать свои обзоры и получать за это деньги. Все подробно и пошагово расписано в статье «Как заработать на обзорах книг». Читайте и присоединяйтесь!
Пусть у вас сформируются ваши персональные три задачи! Будем рады, если в этом вам поможет наш букнот :).
Давайте дружить
Проект «Читай быстро» — это про осознанное беглое чтение, как одно из основных навыков делающих вас более конкурентноспособным и в конечном итоге более счастливым. Проверяйте свою скорость чтения, подписывайтесь на наш канал на ютубе, делитесь этой статьей или многими другими в нашем блоге у себя в Facebook.
Книги, которые будут полезны стартаперам
И еще чуть-чуть книг:
📖 «Никогда не ешьте в одиночку», Кейт Феррацци
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
📖 «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
📖 «Стратегия голубого океана», Ким Чан
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
📖 «Взлом маркетинга», Фил Барден
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
📖 «Думай медленно… Решай быстро», Даниэль Канеман
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
📖 «Стартап», Гай Кавасаки
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
📖 «Стартап без бюджета», Майк Микаловиц
🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия
Наша цель: больше начитанных и осознанных людей. Читайте книги. Слушайтесь маму.
📖 Блок вопросов-ответов по книге «Преодоление пропасти»
📕 Кто такой Джеффри Мур?
📝 Отзывы о книге Джеффри Мура «Преодоление пропасти»
Не сдерживайте себя и с помощью формы комментариев чуть ниже расскажите все, что вам понравилось или не понравилось в книге. Советуете почитать? Или может держаться от нее подальше? 🙂
[…] 📖 «Преодоление пропасти», Джеффри Мур 🎧 Подкаст | 📝 Текстовая версия […]
Книга будет полезна начинающим IT-стартаперам. Есть полезная информация о том, как взаимодействовать с разными видами клиентов, как наращивать прибыль, и не упасть в пропасть, как это случается со многими новыми компаниями. Однозначно рекомендую к прочтению!
Забавно читать примеры из 80-х годов в 2022. Книга устарела, но подчерпнуть фундаментальные принципы торговли товарами и услугами можно. Не стоит рассчитывать на многое, но желающим построить крепкий и стабильный бизнес будет интересно.
Идея книги банальна, и знакома каждому маркетологу. Если вы только начинаете свой бизнес, читайте. Матерым волкам в сфере бизнеса будет скучно. Мне особенно понравилась структура компаса конкурентного преимущества, хорошо изложено, заставляет задуматься и сделать правильные выводы.