Сторителлинг. Мы все рассказываем истории – описываем родителям, как прошел наш день, делимся с друзьями казусами или грустными моментами, что-то советуем из личного опыта. Такой обмен информацией кажется естественным. При этом не любим прямую рекламу, потому что она кажется навязчивой. Совместив любовь к историям и ненависть к рекламе, маркетологи «вывели» новый прием взаимодействия с аудиторией – сторителлинг.
Как понятно из названия, сторителлинг предусматривает рассказывание истории. Мы встречали его в сказках, книгах и фильмах. Истории вынуждают нас сопереживать герою, радоваться или расстраиваться вместе с ним. Сторителлинг – это не навязывание, а намек. Мы видим путь, по которому идет герой, и сами выбираем, как его воспринимать. Именно этим сторителлинг отличается от иных форматов.
🗣 Сторителлинг — Видео-интро к теме…
Что такое сторителлинг? Где научиться? Кому нужен сториттелинг? Как использовать истории в рекламе? Все ответы в нашей небольшой статье на эту тему.
Приемы и техники сторителлинга
Если человек не хочет знать, что произойдет с героем, он не будет читать текст, смотреть картинки или тратить время на фильм. Поэтому главный принцип сторителлинга заключается в простой формуле: «есть интерес = есть история». Чтобы привлечь внимание читателя или зрителя, нужно сделать так, чтобы рассказанное его касалось.
Пять самых популярных техник сторителлинга:
Мономиф – когда читатель или зритель видит путешествие героя. Нам показывают завязку, трудности, преодоление испытаний и счастливый конец. Именно мономиф считают самым распространенным способом создания истории.
Гора – тоже приключения одного персонажа (человека или бренда). Читатель или зритель видит, как герой попадает впросак, но знает, что не зря прошел путь. Так компании часто рассказывают о неудачных бизнес-решениях.
Спарклайн – сравнение реальной и гипотетической ситуации. На этом приеме построена кинолента «Сумерки. Сага. Рассвет: Часть 2».
Конец в начале – эту технику часто используют при создании кинофильмов. Сначала зритель видит кульминацию и ничего не понимает, а потом возвращается к началу истории. По этому принципу сняли фильм «Очень плохие мамочки 2» и первый сезон сериала «Большая маленькая ложь».
Рамка – когда главная история «обрамляет» остальные. Классический пример – собрание сказок «Тысяча и одна ночь».
Еще есть один интересный прием – фальстарт. Это когда у истории скучное начало, потом происходит резкая смена событий и крушение всего, а потом зрителей возвращают к началу. Фальстарт используют при создании телевизионной рекламы, в производстве фильмов и сериалов.
Чтобы выбрать технику сторителлинга, рекомендуем принимать во внимание формат, совместимость с аудиторией и продуктом. Техника – это всего лишь инструмент. Основой хорошей истории должна быть идея, которая «обросла» интересными и продуманными деталями.
Картина Василия Перова круто иллюстрирует силу сторителлинга. Присмотритесь к слушателям — они полностью во власти рассказчика 🙂
Кому нужен сторителлинг?
Данный прием взаимодействия с аудиторией используют в разных сферах. Он нужен тем, кто пишет статьи, преподает в школах и вузах, снимает фильмы и сериалы, создает рекламные кампании и придумывает маркетинговые стратегии. Однако, есть сферы, где художественные приемы непонятны. Например, в юридической практике. Хотя в рекламе адвокатской конторы этот прием использовать все же можно.
Конкретных правил применения сторителлинга нет. Бренды создают истории в своем стиле, руководствуясь популярными принципами и техниками. Далее мы представим общие рекомендации по сторителлингу.
Как использовать истории в рекламе?
Показать изменения героя при столкновении с трудностями.
Трансформация героя понятна и вызывает эмоции: сочувствие, радость и прочие.
Продаваемый предмет или услуга меняет к лучшему что-то в жизни человека.
У зрителя или читателя должно сложиться впечатление, что он может сам убедиться в чудесных свойствах предмета или услуги.
Сторителлинг – это прием, который помогает достичь четырех целей: обучить, продать, развлечь или поделиться опытом. История превращает сложное сообщение в простое и понятное. Например, с помощью сторителлинга производители смартфонов объясняют аудитории, как новый гаджет приносит пользу людям.
Как работает сторителлинг в рекламе?
Когда замечаем прямую рекламу, то испытываем раздражение. Если нас знакомят с сухими фактами, их сложно удержать в голове. Когда слышим историю, возникает доверие и эмоциональная реакция.
Почему история вызывает доверие?
Убеждение, воодушевление. Истории могут мотивировать на достижение целей, изменение взглядов и выполнение полезных вещей.
Объединение. Истории помогают создать общую идентичность людей одной национальности или покупателя с брендом.
Воздействие. Человек, который рассказывает историю, укрепляет свой авторитет. Потом аудитория верит ему беспрекословно.
Повышение продаж. Можно показать, как товар или услуга дает решение в конкретных ситуациях.
Компании в своих историях рассказывают, как создают продукт, работают с клиентами, выносят ценные знания из провалов, формируют внутреннюю систему ценностей. Все это работает на создание позитивного имиджа и сближение с клиентом.
Сторителлинг работает не только в видео. Можно рисовать комиксы, создавать карточки, проводить выступления, записывать подкаты или писать тексты. Чтобы сторителлинг сработал, до создания истории важно проанализировать целевую аудиторию и выявить ее «боли».
Где научиться?
Есть много книг, лекций, статей и других источников информации о сторителлинге. Но главный ключ к изучению данного метода – практика. Человек, который не понимает человеческую натуру или не знаком продуктом и его целевой аудиторией, не сможет создать правдивую и увлекательную историю.
Фундамент сторителлинга:
Герой – нужно продумать, кто будет главным персонажем: продумать его общие данные, умения, знания и прочее.
Место – где будет происходить история.
Цель – зачем мы показываем эту историю, какой намек хотим дать аудитории?
Сюжет – связующее звено трех предыдущих пунктов.
Еще хорошая история должна быть эмоциональной, то есть вызывать какие-либо чувства. Так получите больше откликов и достигнете цели.
Учиться сторителлингу можно в реальных ситуациях, на примерах успешной рекламы брендов или через просмотр фильмов. Также этот метод часто используют лекторы в TED-конференциях.
Книги по сторителлингу
Подготовку к созданию историй можно начать с прочтения книги Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Издание поможет научиться фокусироваться на важном и откидывать ненужные детали. Так вам будет проще сформировать цели и придумать несколько примеров использования продукта.
Также научиться сторителлингу помогут такие книги:
«Сториномика» от Роберта Макки
Издание будет полезно тем, кто никогда не имел дело с историями для коммерческих целей. Автор рассказывает о начале истории, видах препятствий, с которыми может столкнуться персонаж, значении негатива, создании эмоциональной рекламы и многом другом.
«Метод StoryBrand» от Дональда Миллера
Автор является писателем, а не маркетологом, поэтому его книга находится на стыке художественной и полезной литературы. Дональд Милллер подробно рассказывает, что клиенты хотят услышать историю о бренде, а не о себе. Книга, написанная легким слогом, подойдет новичкам, которые только присматриваются к сторителлингу, как к методу общения с аудиторией.
«9 техник сторителлинга» от Дэвида Хатченса
Книга подсказывает, какими орудиями пользоваться для создания интересных историй. В издании много упражнений, правил и техник.
Истории хороши тем, что помогают вдохновить человека и не навязывают ему стороннюю точку зрения. Чтобы обучиться сторителлингу, нужно развивать насмотренность, читать профильную литературу и, конечно, практиковаться в реальной жизни.
Несколько видео помогающих раскрыть суть сторителлинга
Что такое сторителлинг? Что такое сторителлинг и почему вам надо его использовать?
Всем привет! В этом ролике я хочу рассказать вам о том, что такое сторителлинг и почему вам надо использовать его в своей контент-стратегии. Что такое сторителлинг? И так, сторителлинг: стори — история, теллинг — рассказывать, рассказывать истории. Что такое сторителлинг? И я не открою вам секрет, если скажу, что это не просто тренд. Это опять же американизм must-have сегодняшнего дня, потому что про то что нужно рассказывать истории сегодня не говорит только ленивый…
Сторителлинг / Структура хорошей истории
Чтобы рассказать историю интересно — нужно знать несколько основных правил, по которым она строится.
